Hay una situación que veo repetirse bastante cuando trabajo con negocios y ecommerce: una campaña funciona, entran pedidos, aumenta la facturación y rápidamente interpretamos que tuvimos un buen resultado. Pero cuando empezamos a mirar un poco más profundo, no siempre es así.
En indumentaria tenemos muchas herramientas para incentivar una compra. Podemos ofrecer un descuento, lanzar una promoción, financiar en cuotas, bonificar un envío o invertir en publicidad para llegar a nuevas personas. Todas pueden funcionar. El problema aparece cuando empezamos a acumularlas sin entender cuánto nos cuesta realmente generar cada venta.
Por eso hay algunas variables que me interesa mirar juntas:
Facturación: cuánto dinero generaron las ventas.
Margen: cuánto queda después del costo del producto y de los costos asociados a venderlo.
Inversión publicitaria: cuánto tuvimos que invertir para conseguir esas ventas.
Ticket promedio: cuánto compra, en promedio, cada cliente.
Recompra: cuántas de esas personas vuelven a elegirnos después de la primera compra.
Mirarlas por separado puede contar historias muy diferentes. Una campaña puede generar mucha facturación, pero necesitar un descuento demasiado agresivo. Otra puede vender menos en el momento, pero incorporar clientes que después vuelven a comprar sin que tengamos que hacer el mismo esfuerzo para conseguirlos nuevamente.
Esto tampoco significa que cada acción tenga que dejar el máximo margen posible. Hay momentos en los que tiene sentido resignar una parte de la rentabilidad para liquidar stock, conseguir nuevos clientes o impulsar una categoría determinada. La diferencia está en hacerlo como una decisión y no descubrirlo cuando la promoción ya terminó.
Para mí, ahí cambia la forma de pensar el marketing: la publicidad deja de ser simplemente una herramienta para conseguir ventas y empieza a formar parte de una estrategia comercial. Porque el objetivo final no debería ser solamente vender más. Debería ser construir un negocio donde esas ventas también tengan sentido.
